Blog Strategów Contentu


Reklama natywna, choć subtelna, pozostaje reklamą – należy więc zadbać o jej odpowiednie oznakowanie. Z dwóch powodów.

Reakcja odbiorców, reakcja władz

Jeśli odbiorca uzna, że reklama została przed nim „podstępnie” ukryta, może poczuć się oszukany. Doskonale wie o tym BuzzFeed, który dotąd tagował sponsorowane wpisy jako „presented by”, a współpracujące firmy jako „BuzzFeed partner”, i wzorem reklam Google otaczał wpisy reklamowe kolorowym obramowaniem.

To jednak się zmieniło. Wyróżnienie kolorystyczne zniknęło, a oznaczenia zmieniono na „promoted by” i „brand publisher”. Zmiany są drobne, ale z perspektywy BuzzFeed bardzo istotne. Serwis szuka złotego środka, który pozwoli im oznaczać reklamy w sposób wyraźny, ale nieodstraszający odbiorcy. Zlekceważenie tego obowiązku może okazać się niebezpieczne także z innego powodu.

Kilka tygodni temu serwis Taboola pod groźbą kary został wezwany przez National Advertising Division (NAD – amerykański organ nadzoru nad reklamami) do zmiany swoich standardów reklamowych. Jak pisze EContentMag, organizacja „zarekomendowała wyraźniejsze oznaczanie treści promocyjnych, aby zagwarantować, że użytkownicy rozumieją, iż klikanie w linki przenosi ich do sponsorowanych treści”.

Odcienie szarości

Wszystko wydaje się proste i zrozumiałe, tylko że w reklamie natywnej nie istnieje podział na czerń i biel. Co w przypadku, gdy materiał nie promuje otwarcie żadnego produktu, a jest np. przygotowanym na zamówienie (wartościowym) tekstem o historii firmy, który mógłby zostać opublikowany nawet bez jej wsparcia?

Z The Wall Street Journal dowiadujemy się, że w środowisku prawniczym USA trwa debata dotycząca oznakowania reklamy natywnej. Dyskusja dotyczy jednak nie tego, czy oznaczać materiały promocyjne, ale jak wyraźnie je oznaczać – nadal nie zostały bowiem wypracowane wspólne standardy, a decyzje NDA są uznaniowe.

Polski marketing dopiero uczy się korzystać z nowej formy reklamy, jaką jest reklama natywna. Można się spodziewać, że kiedy już ją opanujemy, kwestia uregulowania jej widoczności zostanie nagłośniona i u nas.