Blog Strategów Contentu


Długa ekspozycja na dowolne warunki sprawia, że człowiek się adaptuje. Obecna od lat nawałnica internetowych reklam typu display doprowadziła do tego, że odbiorcy przestali zwracać na nie uwagę. Rozwiązaniem problemu okazuje się reklama natywna, która nie przeszkadza, lecz stanowi element user experience.

Przyczyną problemów displayu jest tzw. ślepota banerowa. To prawdziwe i kłopotliwe dla branży reklamowej zjawisko, które jednakże zmusiło ją do kreatywnego rozwoju i skupienia się na innych, ciekawszych i przyjaźniejszych formach reklamy. „Banner blindness” oznacza nieświadome ignorowanie materiałów promocyjnych różniących się w wyraźny sposób od wartościowego contentu strony. W ten sposób umysł broni się przed irytującym i nachalnym z perspektywy odbiorcy przekazem, który odciąga uwagę od właściwej treści – tej, w poszukiwaniu której użytkownik trafił na stronę.

Wbrew pozorom ślepota banerowa nie jest nowym ani zaskakującym zjawiskiem. Wykryto ją i nazwano już w 1998 roku, lecz dziś upowszechniła się i wpływa na skuteczność prowadzonych kampanii displayowych online.

Reklama nienachalna

Dramatycznie niska skuteczność reklamy displayowej (obecnie zaledwie 0,06% CTR według agencji Smart Insights) udowadnia, że aby reklama była skuteczna, nie tylko nie może przeszkadzać, ale musi wręcz stanowić integralny element user experience. Innymi słowy: reklama musi być atrakcyjna wizualnie, spójna z całą resztą doznań, których oczekujemy od danego serwisu, a także być w miarę możliwości użyteczna i dostarczać użytkownikowi satysfakcji.

Najlepszy scenariusz zakłada, że reklama będzie jednocześnie poszukiwanym przez użytkownika materiałem; że zaintryguje tematyką czy sposobem wykonania, a zarazem będzie zawierać ciekawą treść, zaś obcowanie z nią dostarczy odbiorcy przyjemności. Stworzenie kreacji displayowej spełniającej wszystkie powyższe warunki jest nieco problematyczne. Po części dlatego, że jest to forma ograniczona, uniemożliwiająca dostarczanie złożonych treści, ale również dlatego, że użytkownicy zdążyli się na takie formy reklamowe uodpornić.

Kiedy odbiorcy nie widzą displayu…

Reklama natywna nie jest nową koncepcją – jej historia zaczyna się wcześniej niż historia Internetu – ale zaadaptowana do środowiska online okazuje się najskuteczniejszym rozwiązaniem problemu ślepoty banerowej. Formy natywne spełniają bowiem wszystkie kryteria skutecznej współczesnej reklamy online: integrują się z merytoryczną treścią, zamiast z nią kontrastować; dostarczają satysfakcjonujące treści, zamiast wywierać presję „kliknij i kup”; co więcej, mogą nawet stać się elementem dialogu między reklamodawcą a jego odbiorcami. Oczywiście jeśli reklama zostanie właściwie przygotowana.

Jak zauważa agencja Havas Media, odbiorcy zignorują treści, które są informatywne, ale nie wzbudzają zainteresowania ani emocji. Choć skuteczność tak przeciętnego branded contentu prawdopodobnie wciąż będzie większa niż reklamy displayowej, to celem każdej agencji jest stworzenie materiałów maksymalnie skutecznych.

Dobre, bo natywne

Reklama natywna może przyjąć różne formy i wywoływać zróżnicowane reakcje: wzruszać, bawić albo zapewniać satysfakcję ze zdobycia nowej wiedzy. Wszystko zależy od jej targetu i wybranego medium.

W roku 2014 dostawca usług wideo Netflix zakupił publikację w serwisie Wired, dotyczącą zmian, jakie przechodzi branża reklamowa. Zgłębiający temat artykuł został napisany przez branżowego eksperta i wsparty m.in. wywiadem wideo i infografiką. Starannie przygotowany tekst zdobył popularność i przedstawił Netflix w znakomitym świetle: jako firmę zainteresowaną dostarczaniem wartościowego contentu.

W 2013 Hennessy zamówił produkcję spotu przybliżającego postać sir Malcolma Campbella, który w roku 1935 pobił rekord prędkości. Na pierwszym planie wyeksponowano niezwykle ciekawą, a jednocześnie mało znaną postać, której dzieje i dokonania kojarzą się z klasą, ambicją i pokonywaniem ograniczeń – czyli wszystkim, z czym chce być utożsamiany producent wysokiej jakości alkoholu.

Aby wypromować napój Doubleshot Espresso, w ubiegłym roku sieć kawiarni Starbucks opublikowała tekst w satyrycznym serwisie theonion.com. News idealnie wpisywał się w formułę „fałszywych wiadomości”, z których słynie The Onion. Skupiał się przy tym nie na samej kawie, lecz na produktywności; nazwa napoju została podana w nienachalny, naturalny sposób, w kontekście regeneracji sił potrzebnych do pracy.

Kampania BMW na wybranych blogach parentingowych prowadzona przez Blomedia.pl miała na celu zapoznanie grupy docelowej (młode matki, młodzi rodzice) z nowym samochodem marki BMW, który skierowany jest do rodzin z dziećmi. Poprzez angażujące kreacje natywne użytkownicy mogli poznać najważniejsze cechy promowanego modelu, a także zapisać się na jazdę próbną na stronie producenta.

* * *

Celem twórców reklamy jest docieranie do odbiorców, zaś reklama natywna to obecnie jedno z najskuteczniejszych narzędzi pozwalających go osiągnąć. Przemyślana kreacja opublikowana we właściwym miejscu pozwala osiągnąć znacząco lepszy wynik niż kampanie z tradycyjnym displayem.